« Nous nous sommes éloignés de notre cœur de métier, et les clients viennent moins souvent. » – Brian Niccol, le nouveau PDG de Starbucks, n’a pas mâché ses mots en annonçant une refonte complète de la stratégie du géant du café. Face à trois trimestres consécutifs de baisse des ventes, Niccol se prépare à un grand bouleversement, en commençant par réduire ce qu’il appelle le menu « trop complexe » de la chaîne.
Le récent rapport sur les bénéfices de Starbucks a révélé une étonnante baisse de 6 % des ventes aux États-Unis, les clients à court d’argent étant exaspérés par des prix exorbitants et des temps d’attente interminables. Les habitués de Starbucks se détournent vers des concurrents, laissant à Niccol d’autre choix que de repenser l’ensemble de la marque. Il a admis que l’entreprise avait « rendu la vie des clients plus difficile, » et les résultats sont clairs.
Avec des files d’attente à l’extérieur, des magasins sous-staffés, et une marque qui a perdu sa « valeur ajoutée, » Starbucks est à un carrefour. Selon Neil Saunders de GlobalData Retail, offrir des promotions et des réductions n’a pas fonctionné—les gens n’achètent tout simplement plus de café comme avant. Les cafés Starbucks sont devenus « trop occupés et désagréables, » repoussant même les fans les plus fidèles.
En réponse aux plaintes des baristas concernant un sous-effectif crippling, Niccol a promis de donner aux employés de meilleurs outils et un meilleur soutien, mais est-ce trop peu, trop tard ? Avec 33 % des travailleurs signalant des pénuries de personnel chroniques, il est clair que les fissures dans l’empire de Starbucks sont profondes.
Les changements radicaux de Niccol viseront à reconquérir les clients et à relancer la croissance, mais avec la concurrence des cafés indépendants qui s’intensifie, il est difficile de dire si Starbucks pourra réaliser un retour avant qu’il ne soit trop tard. Le temps presse pour le titan du café.
