«Nos hemos alejado de nuestro núcleo, y los clientes están visitando menos a menudo.» – Brian Niccol, el nuevo CEO de Starbucks, no se anduvo con rodeos al anunciar una revisión completa de la estrategia del gigante del café. Enfrentándose a tres trimestres consecutivos de ventas en declive, Niccol se está preparando para una gran reestructuración, comenzando por reducir lo que él llama el menú «excesivamente complejo» de la cadena.
El reciente informe de ganancias de Starbucks reveló una sorprendente caída del 6% en las ventas de EE. UU., con clientes con problemas de efectivo hartos de los precios exorbitantes y los tiempos de espera interminables. Los consumidores habituales de Starbucks están desertando hacia la competencia, dejando a Niccol sin otra opción que repensar toda la marca. Admitió que la empresa ha «dificultado ser un cliente», y los resultados son evidentes.
Con filas fuera de la puerta, tiendas con poco personal y una marca que ha perdido su «valor añadido», Starbucks se encuentra en una encrucijada. Según Neil Saunders de GlobalData Retail, ofrecer promociones y descuentos no ha funcionado: la gente simplemente no está comprando café como solía hacerlo. Las cafeterías de Starbucks se han vuelto «demasiado ocupadas y desagradables», alejando incluso a los fanáticos más leales.
En respuesta a las quejas de los baristas sobre la crippling falta de personal, Niccol ha prometido empoderar a los empleados con mejores herramientas y apoyo, pero ¿es demasiado poco, demasiado tarde? Con el 33% de los trabajadores reportando escasez crónica de personal, está claro que las grietas en el imperio de Starbucks son profundas.
Los cambios radicales de Niccol buscarán recuperar a los clientes y reavivar el crecimiento, pero con la competencia de las cafeterías independientes en aumento, es un misterio si Starbucks podrá lograr un regreso antes de que sea demasiado tarde. El tiempo se agota para el titán del café.
