Ruba Borno, vice-présidente des Spécialistes Globaux et des Organisations Partenaires chez Amazon Web Services, a suscité la controverse en portant un collier ressemblant à une carte d’Israël avec le drapeau palestinien dans une vidéo promotionnelle. Le pendentif inclut les zones de la Cisjordanie et de la bande de Gaza, que les Palestiniens revendiquent pour un futur État indépendant. Borno, elle-même d’origine palestinienne, a porté le collier dans une vidéo destinée à promouvoir une conférence d’entreprise à Las Vegas, mais sa diffusion a provoqué la colère en ligne, certains appelant au boycott et identifiant des cadres d’Amazon.
Le timing de la controverse est significatif, car Amazon a fait face à une pression croissante pour aborder l’enlèvement de Sasha Troufanov, un ingénieur d’Amazon de 31 ans qui a été pris en otage par le Hamas le 7 octobre. Troufanov, qui travaillait pour la filiale d’Amazon Annapurna Labs en Israël, a été capturé avec trois membres de sa famille, et son père a été tué lors de l’attaque sur le kibboutz Nir Oz. De nombreux clients d’Amazon, choqués par le silence de l’entreprise concernant l’enlèvement, se sont exprimés sur les réseaux sociaux avec indignation à propos de la vidéo promotionnelle.
Amazon a depuis retiré la vidéo, déclarant qu’elle « n’était pas censée être une déclaration politique » et qu’elle sera repostée dans les jours à venir. Le géant de la technologie a également affirmé son soutien aux employés basés dans la région, indiquant que la direction a été en « contact régulier » avec ceux affectés. Cependant, l’affichage de Borno a divisé les opinions en ligne, avec des critiques et des partisans s’exprimant tous deux.
Entre-temps, Borno aurait supprimé son compte X suite à la réaction. Elle est avec Amazon depuis 2021, ayant précédemment occupé des postes de direction chez Cisco, Experian et Boston Consulting Group.
Alors que les réponses internes et publiques d’Amazon continuent de se dérouler, la controverse a suscité une discussion plus large sur l’impact du symbolisme personnel et de la responsabilité des entreprises en période de crise internationale.
