Les constructeurs automobiles traditionnels peinent à rivaliser avec Tesla sur le marché des véhicules électriques (VE)
Dans un tournant surprenant des événements, les constructeurs automobiles traditionnels n’ont pas réussi à dépasser Tesla et à dominer le marché des véhicules électriques (VE). Les analystes ont sous-estimé leur réticence à concurrencer dans un domaine qu’ils ne comprenaient pas entièrement. L’industrie automobile, connue pour son conservatisme, était satisfaite de s’en tenir à ses pratiques centenaires. Au moment où ils ont réalisé le potentiel des VE et l’argent à gagner, il était trop tard pour rattraper le retard.
L’adoption des VE a accéléré dans les années post-pandémiques, atteignant un point de basculement où le remplacement des véhicules à essence par des VE est devenu inévitable. Les gouvernements ont offert des incitations, et avec la mise en œuvre de la loi sur la réduction de l’inflation, le marché a été inondé de véhicules électriques. Des entreprises comme Volkswagen, GM, Ford et Stellantis ont investi des milliards dans des usines de batteries Li-ion et des installations de production de VE, bien que ce soit avec moins de succès que prévu.
Malgré leurs efforts, les constructeurs automobiles traditionnels ont dû admettre qu’il n’était pas faisable de surpasser Tesla. Bien que les marges bénéficiaires de Tesla aient diminué en 2023, elles restent néanmoins significatives, contrairement à d’autres constructeurs qui continuent à faire face à des milliards de pertes. Cette situation insoutenable appelle à un changement, mais il reste incertain de savoir ce que les constructeurs sont réellement prêts à changer et si cela correspond à ce qu’ils devraient changer.
Ford, par exemple, a rencontré des difficultés pour vendre ses véhicules électriques, malgré leur qualité. Des milliers de Mustang Mach-E et de F-150 Lightning VE sont restés invendus chez les concessionnaires, rendant illogique d’augmenter la production. Ford a été contraint de réduire sa production, diminuant de moitié la production du F-150 Lightning pour 2024. La Mustang Mach-E fait face à une situation encore plus difficile, car son design est obsolète et ses performances sont en deçà par rapport aux nouveaux VE sur le marché.
GM a adopté une approche plus prudente, gérant soigneusement sa production de véhicules électriques (VE) pour éviter des pertes significatives. Les modèles Bolt EV/Bolt EUV ont été produits en nombre substantiel, probablement en raison d’une remise favorable sur les batteries de LGES. Cela explique leur prix relativement bas et l’augmentation de la production par rapport aux VE Ultium.
Alors que les constructeurs automobiles traditionnels prennent du temps, ils ont commencé à répandre le récit selon lequel il y a un ralentissement des ventes de VE et que les clients ne s’y intéressent pas. Cependant, cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. Les ventes de VE stimulent la croissance de l’industrie automobile, avec les ventes de voitures à combustion en déclin depuis leur pic en 2019, comme l’a rapporté la récente intelligence de BloomberNEF. Fait intéressant, les concessions des constructeurs ont été les plus fervents opposants à l’électrification, malgré la demande claire des clients.
LES CONCESSIONNAIRES FRANCHISÉS REFUSENT DE PROMOUVOIR LES VÉHICULES ÉLECTRIQUES
Dans un tournant choquant des événements, les concessionnaires franchisés ont montré encore moins d’enthousiasme que les constructeurs automobiles en ce qui concerne la promotion des ventes de véhicules électriques (VE). Leur raisonnement ? Les VE nécessitent un entretien minimal, et cela ne génère tout simplement pas assez de profit pour que les concessionnaires puissent maintenir leurs affaires. Avec aucun besoin de changements d’huile et moins de pièces à casser et à remplacer, il est clair que les voitures électriques ne sont tout simplement pas rentables. Et si cela ne suffisait pas, les constructeurs ont également exercé des pressions sur les concessionnaires pour qu’ils effectuent des investissements substantiels dans les outils et les stations de recharge.
LES CONCESSIONNAIRES NE VEULENT PAS VENDRE DE VÉHICULES ÉLECTRIQUES
Ce n’est un secret pour personne que les concessionnaires ont été réticents à vendre des véhicules électriques. La vérité est qu’ils ne voient aucun gain financier à entretenir ces véhicules. La seule fois où les véhicules électriques semblaient attrayants pour les concessionnaires, c’était pendant les goulets d’étranglement de la chaîne d’approvisionnement de 2021-2022, lorsqu’ils étaient en forte demande. À l’époque, les concessionnaires ont profité de la situation en imposant des frais d' »ajustement de marché » exorbitants, dépassant parfois même le prix de détail suggéré par le fabricant. Cependant, cette opportunité éphémère a rapidement disparu, laissant les concessionnaires sans aucun intérêt pour les véhicules électriques.
DÉCOURAGER LA VENTE DE VÉHICULES ÉLECTRIQUES
De nombreux rapports ont fait surface, révélant que le personnel des concessionnaires a activement découragé les clients d’acheter des véhicules électriques. Malgré un surplus de VE invendus sur leurs lots, il semble que les concessionnaires ne souhaitent tout simplement pas les vendre. Les témoignages de nos lecteurs éclairent ce problème. Madman1972 écrit : « Les concessionnaires essaient intentionnellement de rendre l’achat de véhicules électriques difficile et coûteux. Ils essaient de vous décourager et de vous intimider pour que vous achetiez autre chose. Ils savent qu’ils ne gagneront pas autant d’argent en entretenant des VE en raison du manque de changements d’huile et de réparations de freins. Les fabricants devraient suivre l’exemple de Tesla et trouver un moyen de vendre directement aux clients. »
Ava Howling Wolf partage une expérience similaire en tentant d’acheter une Mustang Mach-E. « Le concessionnaire était rempli de véhicules électriques Mustang Mach-E de tous les modèles, » se souvient-elle. « Cependant, le concessionnaire était évasif concernant les remises et a artificiellement gonflé le prix. Ils ont également ajouté des options inutiles installées par le concessionnaire d’une valeur de 2 600 $. Il n’est pas surprenant que Ford ait du mal à vendre ces voitures. J’aimais vraiment la Mustang Mach-E, mais je me suis senti trompé avant même de faire l’achat. Ford doit repenser son approche de la vente de VE, peut-être en établissant de nouveaux concessionnaires exclusivement pour les véhicules électriques. »
LE MODÈLE DE VENTE DES CONCESSIONNAIRES OBSOLÈTE
Il devient de plus en plus évident que le modèle de vente par concessionnaires est obsolète et inefficace, en particulier en ce qui concerne la vente de véhicules électriques (VE). Les concessionnaires se sont révélés être plus un obstacle qu’une aide pour les constructeurs automobiles dans leurs efforts pour promouvoir l’électrification. En fait, des organisations de concessionnaires telles que la NADA ont ouvertement protesté contre les politiques fédérales qui soutiennent la croissance des VE. Malgré les objectifs fédéraux et étatiques visant à atteindre une part de marché de VE de deux tiers ou plus d’ici 2035, ces organisations de concessionnaires exhortent la Maison Blanche à ralentir la révolution électrique.
LE MODÈLE DE VENTE DIRECT RÉVOLUTIONNAIRE DE TESLA : UN CHANGEUR DE JEU POUR L’INDUSTRIE AUTOMOBILE
Dans un mouvement révolutionnaire qui a laissé les constructeurs automobiles traditionnels se débattre pour rattraper leur retard, Tesla a révolutionné la façon dont les voitures sont vendues. En contrôlant chaque aspect du processus de vente, de l’approvisionnement en matériaux à l’atteinte des clients, Tesla a réalisé ce qu’aucun autre constructeur automobile n’a pu faire. Avec un chiffre de ventes annuel étonnant de près de deux millions de véhicules électriques (VE), le tout sans s’appuyer sur des concessionnaires traditionnels, Tesla a prouvé qu’il existe une meilleure façon de faire.
Cependant, pour les constructeurs automobiles traditionnels, se libérer des chaînes de leurs réseaux de concessionnaires n’est pas une tâche facile. Bien que certains aient fait des efforts valeureux pour imiter le succès de Tesla, la route à venir est semée d’embûches. Mercedes-Benz, par exemple, teste actuellement un « modèle de vente d’agence » en Europe, mais reproduire cela aux États-Unis présente ses propres ensembles d’obstacles. De même, Ford a lancé une plateforme d’achat numérique dans une tentative de refléter le modèle commercial de Tesla, mais son succès ultime reste incertain.
Le temps est essentiel pour ces constructeurs automobiles, car la pression pour s’adapter augmente de jour en jour. Le modèle traditionnel de concessionnaire, autrefois considéré comme une pierre angulaire de l’industrie, semble maintenant être une ancre qui freine le progrès du secteur. Il est clair qu’un changement de paradigme est nécessaire, et les constructeurs doivent trouver un moyen de naviguer dans ces eaux inconnues s’ils veulent rester à flot dans le paysage automobile en constante évolution.
