“Nos afastamos do nosso núcleo, e os clientes estão visitando menos frequentemente.” – Brian Niccol, o novo CEO da Starbucks, não poupou palavras ao anunciar uma reformulação completa da estratégia do gigante do café. Enfrentando três trimestres consecutivos de queda nas vendas, Niccol está se preparando para uma grande mudança, começando pela redução do que ele chama de menu “excessivamente complexo” da cadeia.
O recente relatório de lucros da Starbucks revelou uma impressionante queda de 6% nas vendas nos EUA, com clientes sem dinheiro, cansados dos preços exorbitantes e dos tempos de espera intermináveis. Consumidores de longa data da Starbucks estão migrando para os concorrentes, deixando Niccol sem escolha a não ser repensar toda a marca. Ele admitiu que a empresa “tornou mais difícil ser um cliente”, e os resultados são evidentes.
Com filas na porta, lojas com falta de funcionários e uma marca que perdeu seu “valor agregado”, a Starbucks está em uma encruzilhada. De acordo com Neil Saunders, da GlobalData Retail, oferecer promoções e descontos não funcionou—as pessoas simplesmente não estão comprando café como costumavam. Os cafés da Starbucks se tornaram “muito movimentados e desagradáveis”, afastando até mesmo os fãs mais leais.
Em resposta às reclamações dos baristas sobre a falta de pessoal debilitante, Niccol prometeu capacitar os funcionários com melhores ferramentas e apoio, mas será que é tarde demais? Com 33% dos trabalhadores relatando escassez crônica de pessoal, está claro que as fissuras no império da Starbucks são profundas.
As mudanças abrangentes da Niccol visam reconquistar clientes e reavivar o crescimento, mas com a concorrência dos cafés independentes se intensificando, é difícil prever se a Starbucks conseguirá um retorno antes que seja tarde demais. O tempo está se esgotando para o titã do café.
